Longtemps, on a estimé que la consommation devait se faire à la chaîne, autour de produits sans âme et au format unique. Puis les choses ont progressivement changé, les modèles se diversifiant pour tenter de correspondre aux goûts de chacun. Et aujourd’hui, la tendance est à la personnalisation qui permet de rendre unique chaque article. De la canette de soda à la voiture, tout est personnalisable : mais est-ce une tendance de fond ou une simple mode de consommation ? Eléments de réponse.
La personnalisation de masse : une customisation standardisée
En fait de personnalisation, il faut relativiser le terme. La personnalisation (tout court) revient à qualifier ce que l’on peut faire depuis le début et qui anime, par exemple, la communauté du tuning : acheter un produit de base en magasin et le transformer selon ses goûts. Cette méthode peut aller du plus simple (acheter des chaussures en toile et dessiner directement sur le tissu) au plus complexe (à l’image du DIY).
La personnalisation de masse par contre revient à demander au fabricant de faire le travail pour vous. Au moment où ces lignes sont publiées, Citroën lance un concours assez révélateur qui marque le lancement d’une série de DS 3 où il est possible de choisir le symbole régional qui habillera le toit de votre voiture : drapeau basque, hermine bretonne ou croix occitane, vous avez le choix.
Cette personnalisation de masse remporte tous les suffrages en ce moment car elle permet aux deux parties de trouver un point d’entente. Le consommateur peut trouver un produit qui lui ressemble et le constructeur peut donner l’impression de commercialiser des produits uniques (dans le cas de la DS 3, il s’agit toujours de la même voiture, à l’exception du sticker. Le producteur permet ainsi d’élargir sa cible et de toucher les plus réfractaires.
Le concept marche également dans des optiques très personnelles puisque récemment certains géants de l’agroalimentaire – Coca-cola, M&M’s et Nutella pour ne citer qu’eux – se sont mis à proposer de personnaliser le conditionnement ou le produit lui-même (dans le cas de M&M’s). Il s’agit tout simplement de passer par le web pour choisir le nom qu’arborera votre commande et acheter. D’ailleurs le succès remporté par ces opérations explique le maintien de ces options très cosmétiques mais ô combien forts sur le plan affectif du consommateur.
Enfin, un petit mot aussi sur l’essor des sites proposant à l’internaute de choisir un produit de consommation courante (T-shirt, mug, calendrier, album photo…) et d’y apposer photo, illustration ou texte. Il est même possible de choisir une illustration dans la boutique pour l’apposer sur votre article : l’illusion de personnalisation à son paroxysme puisqu’au final vous venez tout simplement d’acheter un produit de masse.
L’impact des nouvelles technologies
Parmi les clés pour expliquer le succès de la personnalisation de masse et essayer d’en voir les perspectives, il faut voir l’impact qui fait suite au développement de nouvelles technologies. Le web est bien entendu le fer de lance de cette démarche marketing mais il faut aussi y voir les autres leviers.
Comment faire l’impasse sur les interfaces qui permettent aux internautes les moins adeptes de la technologie de se sentir comme un poisson dans l’eau ? La plupart vous tiennent par la main du début à la fin et vous permettent (dans les limites du produit) de vous laisser aller à toutes les fantaisies. Mieux encore, les plus poussées vous permettent de voir votre produit en trois dimensions avant de valider votre achat. De quoi achever de pousser le consommateur à l’achat, trop ravi de voir son « œuvre » en réel.
A l’avenir, la personnalisation de masse pourrait prendre une nouvelle dimension avec la possible démocratisation de l’imprimante 3D : chacun pourrait alors créer et imprimer chez soi le produit qu’il souhaite. On peut d’ores et déjà imaginer que deux camps s’affronteront : les tenants de la personnalisation maximale qui créeront leurs propres objets et les autres, moins débrouillards, qui achèteront des plans pour les créer à partir d’un modèle déjà existant. Tout est il qu’au final, la personnalisation a le vent en poupe et que, si elle va à l’opposé du fordisme, elle permet aux industriels d’écouler en masse des produits en faisant appel à l’imagination du consommateur.
